Gründung einer eigenen Kaffeemarke: So geht’s!

Von der Leidenschaft zum Produkt

Torben Platzer ist, wie viele andere sicherlich auch, leidenschaftlicher Kaffeetrinker. Der Kaffee beziehungsweise Espresso ist in Torbens Video ein stets wiederkehrendes Element. Und nicht umsonst heißt sein eigener Podcast auch „Doppelter Espresso“.

In seinem neuesten Selbstexperiment nimmt er die Zuschauer mit auf die Reise zur Gründung seiner eigenen Kaffeemarke “Wake Up” und beleuchtet dabei alle Aspekte, von der bloßen Idee, über die Herstellung bis zum Produktdesign.

Warum Kaffee?

Laut einer Statista Studie aus dem Jahr 2023 wurden Menschen zwischen 18 und 75 in Deutschland befragt, die mindestens einmal im Monat Kaffee trinken. Laut Auswertung trinkt diese Zielgruppe im Schnitt 3,4 Tassen täglich.

Torben und sein Team haben sich bei ihrem Kaffee für ganze Bohnen entschieden und festgestellt, dass diese erstmals häufiger gekauft werden als Pulverkaffee. Deutlich abgeschlagen dahinter findet man Kaffeepads und Kapseln.

Die Begründung ist einfach: frisch zubereiteter Kaffee ist für die meisten geschmacklich einfach deutlich besser. Und Kaffeevollautomaten sind mittlerweile deutlich erschwinglicher als noch vor einigen Jahren. In der Statista Studie wurden die Teilnehmer gefragt, ob sie auf Kaffee verzichten würden, um Geld zu sparen. 57,2% gaben an, Kaffee häufiger zu Hause zu trinken anstatt in ein Café zu gehen und würden dadurch auch schon Geld sparen. Gleichzeitig sagten aber auch 70,6% der Befragten, dass sie beim Kaffee nicht sparen wollen. Gleichzeitig gaben die Befragten an, dass sie Kaffee als Genussmittel ansehen und nicht zum reinen Zweck des Wachwerdens nutzen würden.

Torben findet diese Aussage interessant und weist an dieser Stelle darauf hin, dass viele Kaffeetrinker eine Koffeinsucht haben. Torben nimmt sich dabei auch nicht raus, sondern plant für die Zukunft ein anderes Selbstexperiment. Er erzählt, dass er täglich im Schnitt 6 Espresso trinkt. Ein Espresso mit 25 ml enthält dabei ungefähr 68 mg Koffein. Laut seiner Aussage können ab regelmäßig 200 mg Koffein bereits Gewöhnungseffekte einsetzen, was dazu führt, dass man mehr Kaffee benötigt, um einen Effekt zu spüren.

Der Weg zur eigenen Kaffeemarke

Torben träumt schon lange von einer eigenen Kaffeemarke. Da er den Gründer und Betreiber einer Kaffeerösterei persönlich kennt und sowohl freundschaftlich als auch professionell in der Vergangenheit mit ihm zu tun hatte, war es für Torben naheliegend, sich an Uli Niedersteiner zu wenden. In Deutschland gibt es gerade einmal 1.000 Kaffeeröstereien und entsprechend gute Röstmaschinen kosten viel Geld. Uli hatte etwa ein halbes Jahr vor dem Start des Selbstexperiments eine neue Röstmaschine in den sozialen Medien vorgestellt. Diese hat zusammen mit der Siloanlage zirka 360.000 Euro gekostet. Dadurch erhält Uli aber in seiner Rösterei konstante Ergebnisse. Bei kleinen Röstereien ist dies, laut seiner Aussage, ein wiederkehrendes Problem, da bei jeder neuen Röstung der Geschmack variieren kann.

Torben hatte in der Vergangenheit mal die ungewöhnliche Idee, einen goldenen Kaffee mit Manuka Honig zu produzieren. Dies bezeichnete er als Projekt “flüssiges Gold”. Uli Niedersteiner redete ihm diese Idee jedoch recht schnell aus. Sein Anspruch an einen Kaffee ist es, einen möglichst simplen Espresso herzustellen, der für die breite Masse geeignet und zugänglich ist. Das Ziel war daher ein Espresso mit schokoladiger Note, der jedoch möglichst kräftig im Geschmack und stark in der Wirkung ist. Von fruchtigen oder sauren Kaffeesorten nimmt er daher Abstand.

Es ging dann also um die Fragestellungen, wie dunkel man die Bohnen röstet und vor allem welche Bohnen man nimmt. Grundlegend gibt es zwei Arten von Bohnen. Arabica und Robusta. Wenn der Espresso recht dunkel ist, enthält er oftmals einen hohen Anteil an Robusta Bohnen. Robusta Bohnen bringen die Würze in den Espresso. Dieser leicht erdige, typische Espresso Geschmack kommt genau von diesen Bohnen.

Für Torbens Kaffeemarke “Wake Up” entschieden sie sich für Tansania Robusta Bohnen sowie Bohnen aus Peru und Honduras. Die Bohnen aus Peru sollen eine gewisse Süße in den Kaffee bringen, der von vielen Espressotrinkern positiv aufgenommen wird. Und die Honduras Bohnen sollten eine gewisse Komplexität in den Kaffee bringen, damit der Geschmack nicht als langweilig oder eintönig wahrgenommen wird.

Ökologische und faire Produktion

Für Torben und sein Team war wichtig, dass der Espresso Bio-Fairtrade ist. Denn 80% des Kaffees wird von rund 25 Millionen Kleinbauerfamilien weltweit produziert. Diese Familien haben oftmals weniger als 10 Hektar Land und leben von weniger als 2 US-Dollar am Tag. Dabei leben sie oft in abgelegenen Gegenden und sind mit vielfältigen Problemen konfrontiert. Fairtrade stellt ein ganzheitliches Konzept dar, dass Kleinbauerfamilien dabei hilft, sich aus dieser Spirale zu befreien und gleichzeitig sicherzustellen, dass der Anbau aus ökologisch verträglicher Perspektive erfolgt.

Für diese Aspekte war Torben bereit, auch höhere Preise für die Rohstoffe zu zahlen. Im Zuge dessen kündigt er auch an, die Kosten transparent darzustellen.

Nachdem die Rohstoffe nun vorhanden waren, ging die eigentliche Arbeit erst richtig los. Unzählige Espresso-Chargen mit unterschiedlicher Röstzeit wurden verkostet. Dabei ging es oftmals um wenige Sekunden, die einen geschmacklichen Unterschied darstellen. Uli Niedersteiner erklärt dazu, dass es drei wichtige Phasen bei der Kaffeeröstung gibt, die einen signifikanten Einfluss auf den Geschmack haben.

Phase 1 ist die Trocknungsphase. In dieser Phase wird, wie der Name schon sagt, die restliche Feuchtigkeit aus der Kaffeebohne im Röster heraus getrocknet. Sobald dies erfolgt, wechselt die Farbe der Kaffeebohne von grün auf “zimtig-gelb”.

Ab diesem Moment startet die zweite Phase: Die Maillard Reaktion. In dieser Phase bilden sich typische Kaffee-Aromen, da die Eiweiße und Öle in der Bohne chemisch reagieren. Nach einer gewissen Zeit fangen die Bohnen an zu knacken und bekommen erste Risse.

Nun startet Phase 3, die Entwicklungsphase. Uli Niedersteiner erklärt dazu, wenn man die Kaffeebohne nach den ersten Rissen eine Minute weiter röstet, erhält man eine typische Bohne für Filterkaffee. Röstet man die Bohnen jedoch zwei bis drei Minuten, erhält man einen intensiveren und stärkeren Geschmack und somit perfekte Bohnen für Espresso.

Zudem erklärt Uli, dass der Kaffee trotz gleichbleibender Zusammensetzung und Verarbeitung trotzdem jedes Jahr etwas anders schmecken wird. Da es sich bei der Kaffeebohne um ein Naturprodukt handelt, haben die Wetterbedingungen natürlich einen starken Einfluss. Regnet es in einem Jahr mehr als in einem anderen, wird es einen Unterschied im Geschmack geben. Dies gilt natürlich auch für Sonnenschein und damit verbundene niedrigere oder höhere Temperaturen.

Nachdem Torben eine für sich ansprechende Mischung und Verarbeitung gefunden hat, erfolgte als nächstes die Ausarbeitung des Designs und Onlineshops.

Das Design und die Marke

Bei der Gestaltung des Designs und der Marke wurde darauf geachtet, dass es zu Torbens bisherigem Content passt und zugleich die Werte von Transparenz und Authentizität vermittelt. Die Marke „Wake Up“ spielt dabei nicht nur auf das morgendliche Aufwachen an, sondern auch auf das Erwecken eines Bewusstseins. Sowohl für qualitativ hochwertigen und nachhaltig produzierten Kaffee, als auch für all die Selbstexperimente die Torben regelmäßig durchführt um Aufzuzeigen worum es dabei wirklich geht.

Für das Wake Up Logo entschied sich Torben dafür, das “U” im Logo durch seine ikonische rote Tasse zu ersetzen, welche er eigentlich immer in seinem Video hat. Da der Schriftzug sehr dominant ist, entschied er sich dafür, einzelne Teile des Logos wegzulassen und bewusst “Lücken” zu schaffen. Das soll darauf anspielen, dass etwaige Wissenslücken durch seine Selbstexperimente sowohl bei ihm als auch den Zuschauern geschlossen werden. Das Logo ist zudem optimal geeignet für den Druck und bei den Farben hat Torben es simpel gehalten mit schwarz, weiß und rot.

Bei dem Onlineshop war die Namens- und URL-Wahl jedoch nicht so einfach. Torben wollte keine URL wie “wakeup-espresso” oder “wakeup-kaffee” nehmen, sondern für mögliche künftige Experimente einen etwas neutraleren Namen wählen. Dabei denkt er natürlich schon voraus, falls er weitere Produkte entwickeln sollte, die ebenfalls im Onlineshop angeboten werden können. Ein Shopname mit direktem Bezug zu Kaffee war daher ausgeschlossen. Die Entscheidung fiel daher auf “wakeuphotstuff”. Dabei bleibt die Assoziation von heißem Kaffee erhalten, gleichzeitig aber auch von “heißen Produkten” generell. Mit Einrichtung des Shops hat er auch seine Merchandise-Bekleidung eingebaut.

Als Shopsystem hat er sich für Shopify entschieden, weil er sich mit diesem System bereits etwas auskennt und Designs sowie Templates einfach per Drag-and-Drop übernehmen kann. Für die Zukunft möchte Torben sich aber viel intensiver damit beschäftigen und möchte versuchen, daraus eine richtige E-Commerce-Marke zu schaffen.

Die Markteinführung

Mit einem Einführungspreis von 14,99 Euro für eine 500-Gramm-Packung Bio Fairtrade Espresso startete Torben Platzer die Markteinführung – ein Preis, der vor allem der Community zugutekommen soll. Ab der dritten Packung entfallen die Versandkosten in Höhe von 4,99 Euro für den Versand innerhalb Deutschlands.

Torben hatte auch im Zuge seines Selbstexperiments direkten Kontakt mit dem Supermarkt Rewe. Diese wären scheinbar nicht abgeneigt, den Wake Up Espresso in Ihren Regalen aufzunehmen, sie wollen jedoch zuerst sehen, wie gut sich Torbens neue Kaffeemarke wirklich verkauft. Sollte sich daran etwas ändern, möchte Torben auf jeden Fall davon berichten und auch auf diesen Prozess genauer eingehen.

Von der Bohne zur Marke: Torbens Weg zu Qualität und Genuss

Torben zahlt für den Kaffee 11,39 Euro pro 500-Gramm-Tüte. Diese Kosten könnte er natürlich reduzieren, wenn er eine größere Menge in Auftrag gibt. In den Kosten enthalten ist jedoch nicht nur der Kaffee, sondern auch die Verpackung und Labels.

Zusätzlich entstehen noch Kosten in Höhe von 128 Euro für den Transport zum Fulfillment. Dort entstehen ebenfalls Gebühren für jede Sendung, die verschickt wird. Und auch Shopify kostet in der Basic-Version 36 Euro im Monat.

Torben Platzer hat mit der Gründung seiner Kaffeemarke nicht nur seine persönliche Leidenschaft verwirklicht, sondern auch gezeigt, wie man ein Produkt mit hoher Qualität und bewusstem Genuss kreieren kann. Durch die detaillierte Dokumentation des Prozesses bietet er zudem wertvolle Einblicke in die Schritte zur Gründung einer Marke und inspiriert damit sicherlich viele seiner Follower, eigene Projekte zu starten.